小产品逆袭，大产品落位，为什么大家都在小红书做游戏宣发 | 游戏风向标

文丨树果贝
编辑丨果脯
假设你是一名游戏发行方，手头经费有限，必须从 小黑盒、B站、小红书 三大社交平台选其一来着重宣传自家新游，你会选谁？
单凭直觉看，不少人应该会先吐槽「选项设置压根不合理」，这就像在问巴西、德国和国足在世界杯上谁最可能夺冠。与其他两家相比，小红书乍一看压根就没有可比性，凭什么能成为选项之一？
此话倒也不假。
小黑盒早期依靠PUBG的爆火起家，后续凭借数据查询、社交氛围、游戏销售等服务，积累了大量垂直游戏用户，断层式领先其他同类竞品。此外，他们也有着最为成熟的一体化宣发路径，单在APP上，产品就能完成「曝光—搜索—转化」这整套流程。
而B站更是国内用户耳熟能详的存在。它从早期依靠二次元文化起家，到如今已经积累了头部级别的互联网泛用户。
早在渠道时期，B站就曾靠联运《崩坏学园2》等游戏踏足市场，后续代理FGO、《碧蓝航线》等产品更是为公司带来大量收入。而在独游领域，他们也曾推出过《重生细胞》《暖雪》等产品，其旗下自研工作室更是在2025年推出爆款独立游戏《逃离鸭科夫》。此外，他们主办的漫展Bilibili World，如今也属于国内游戏的顶级线下曝光渠道，能实现更精准的投放。
《逃离鸭科夫》在BW2026
如此一对比，小红书在游戏宣发层面似乎并没有能拿出手的东西。它既没有亮眼的战力，也不具备游戏的文化基因，甚至唯一的算法优势近年也正面临挑战……可偏偏话又说回来，如果国足真的奇迹般成为世界杯夺冠的选项之一，谁又不想尝尝咸淡？
更何况小红书如今已经有了一个不错的开始。
目前，不少游戏都已经尝到了小红书宣发的甜头，比如TapTap预约数超46万的《菜鸡梦想家》，最初立项就是因为团队的“小菜鸡”IP形象在小红书火了，而2023游戏正式启动研发后，帖子的平均流量更是超过了10万。部分声量较高的主流新游，也早已把小红书当作最首要的独家推广渠道。
一些原本缺乏曝光渠道和宣发成本的小产品，也借助小红书找到了自己的目标玩家。独立游戏制作人火龙果分享过这样一段经历：自2024年游戏首曝后，他就一直在小红书、小黑盒和B站三家平台上做自主宣发。意外的是，据他统计，最终吸引到的玩家大部分都来源于小红书。
相对应的，小红书官方近年也在不断维护、搭建游戏相关的业务体系。官方于2023年创建的话题“我在小红书做游戏”，迄今已经有了18.5亿浏览量。去年，他们还首次举办了“RedLand”漫展，场地面积超过八万平方米，全网曝光量39亿次，目前正在进行下一届的筹备。
RedLand
小红书官方发布的数据显示，相比上一年，他们“游戏”类词条的搜索量增加了70%，全年游戏搜索增长已经超过70%，内容发布增长147%，全年游戏直播观看时长增长了250%。截至2025年，游戏相关社区月活跃用户已经突破1.2亿。
不论从过往数据，还是平台能力看，小红书很可能已经变成了一个游戏从业者不可忽视的重要宣发渠道。他们既不逊色于其他几家常被提及的平台，也找到了自身在此领域最独特的核心竞争力。
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其实适合。小红书早期起家，产品本身的定位就是“种草平台”，而安利游戏，自然属于“种草”的一环。经过多年运营，小红书如今的许多分享也更具有人情味和可信度。有段时间，互联网用户普遍习惯把小红书当成了百度的平替，甚至觉得前者更加靠谱可信，因为“在小红书，多刁钻的问题都能找到解决方案”。
而一个值得信任的平台，无疑是最适合产品做内容宣发、运营的地方。游戏当然也不例外。
具体到游戏宣发这事上，小红书同样呈现出了独特的优势，比如低门槛、低成本带来的高性价比。
与其他平台相比，B站、抖音这类重度视频内容的平台，用户的情绪和注意力都更集中于动态内容。作者想要让玩家记住自己，就必须持续更新优质的视频内容，同时视频的播放量往往也会成为玩家判定产品质量的一大核心标准。而小黑盒在缺乏深度合作的前提下，很多产品可能曝光都相对有限，也缺乏更加严格、直达用户的算法推流。
因此，对那些具有成熟运营团队和宣发策略的产品，布局小红书无非就是一件“顺手的事”。他们只要把原本准备好的素材同步更新在小红书上，往往就能收获不错的效果和讨论，哪怕有的只是一些图文内容。
针对这点，独立游戏开发团队的体会则更深。多数独游开发者基本身兼多职，开发之余，很难再有额外的成本投入到宣发和运营。对他们而言，最优解基本是把这些事情都丢给发行商考虑——但不是每个团队都能有跟发行商签合作的机会，也不是每个产品都能获得发行商足够多的资源支持。
制作人企鹅警察习惯于每隔一段时间就同步游戏进度。因为时间和精力有限，她多采用图文形式，做完后一股脑丢到抖音、小红书等各家主流社交平台。紧接着，企鹅警察就发现，其他平台终究是视频的主场，图文的流量相当有限，大家不会投注太多注意力在这类内容上。
但团队就那么些人，“不可能每一次发东西都有视频。”相比之下，小红书做宣发就要舒服很多。
小红书发帖宣发的另一个优势是“自由”。
与其他平台相比，小红书上面的内容往往不会有那么强烈的目的性，鼓励那些带有强烈自我表达与情绪的内容。火龙果表示，自己经常“梦到什么发什么”，不会有一个明确的宣发节奏。反倒是这样，让他的产品吸引到不少同频用户。
这份“自由”的底层逻辑，来源于整个平台共同塑造出的活人感。于小红书用户而言，游戏从来不是某个特定的独立板块，而更像是分享与讨论自己生活的一部分，像如何娱乐，如何放松，在游戏内外遇到了什么有趣的事情等等。萤火表示，“用户讨论的不只是游戏本身，而是生活中的社交、故事、爱好，这些东西往往又会和游戏产生深度关联。”
玩家在平台上的分享
很多用户分享自己在游戏《朋友收集，梦想生活》中把家人捏了进去
比如火龙果做的游戏与求职题材相关，这种与生活有更多联系的作品往往能在小红书上收获更多的关注。很少有人会在垂直的游戏社区中讨论求职话题，但这些讨论放在小红书上面就完全不显得突兀，毕竟它本身就是一个生活分享平台，用户也更容易被这些“似乎与自己有关”的内容吸引。
而活人感又完美贴合当下最无敌的宣发方式：真诚。
“开发者进行游戏制作是一种创作，用户在平台上发布内容也是一种创作。在这两个过程中，创作本身是互通的。当你在游戏制作中获得了一些感触，再把这些感触分享出来，那么大概率也会有用户被你的真诚分享吸引过来。”而基于同频吸引来的用户，往往又更容易理解开发者的诸多设计，与其产生共鸣，从而形成更强的转化。
那些真正在小红书上取得不错宣发效果的产品，无形中都做到了这点。
今年发售的国产AVG《纸房子》便是一个比较典型的例子。这款产品讲述了青春少年特有的烦恼、犹豫与思虑，曾让不少玩家回想到自己的过去与当下，甚至有人因为游玩而产生“躯体化”，泪流满面。
在游戏发售前，除了一些常规的宣发内容，开发团队开心茶房偶尔会发一些简笔漫画，讲述两位团队成员在开发过程中的故事和心得。在漫画中，两位制作组成员的形象分别是一只总是因为赶游戏进度红着眼的兔子和一只熊，分享着自己游戏开发的契机、进度，以及诸如“不会填Steam报表所以暂时上不了愿望单”这样的小插曲。
开心茶房的分享
而那些关于游戏的宣发内容的场景也大多十分生活化。主角们身穿中式校服，或穿着棉服，牵着妹妹的手，在新年挂满灯笼的摊位前留下一张合���。
这种贴近生活、带有个人表达的内容，让产品预先吸引到了不少有相似共鸣的用户，从而奠定了《纸房子》的起点。
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当然，低门槛不等于低内容质量。
小红书的内核，在于不唯KOL论，普通人的内容也有被更多其他人看到的机会。官方能够让可能感兴趣的人认识创作者，只是最终能否被人记住，还是得靠团队自己。
火龙果在2025年底曾入围过腾讯游戏创作大赛，彼时他顺手就发了个分享的帖子，意外拿到了官方的流量扶持，但或许由于内容质量和推送用户群体的原因，最终这条笔记没有为游戏带来多大热度。“数据好看，观众不对，最终带来的转化约等于0。”
换而言之，推流固然会增加帖子的曝光和点赞，但最终能不能吸引人，能不能留下人，以及吸引来的都是什么人，这些问题依旧离不开创作者自己的思考。
面向小红书，很多产品除了常规宣发内容，也有一定的执行策略。米哈游于今年四月开启二测的生活模拟类新作《星布谷地》在多个平台上都开设了账号进行宣发。B站发布的内容以PV为主，也有如“沉浸式白噪音”的陪伴类长视频。微博则会在重要的宣发内容中增加转发抽奖，吸引用户关注。
而在小红书上，《星布谷地》则增加了一些适配平台性质的图文内容。简单的文字配上游戏中可爱的动物形象，让玩家能从中感受到游戏想带来的陪伴、治愈感，也易于在平台上传播。
《星布谷地》小红书宣发内容
而在独游领域，据萤火观察，大多数团队一开始并不懂如何运营内容，需要一个学习及积累经验的过程。
在开发独立游戏之前，企鹅警察是一位画师，也没有游戏宣发的经验。
此前，企鹅警察在小红书上就凭借画师的身份收获了一定的粉丝和热度。在游戏宣发初期，她除了会在自己的账号上发布游戏相关的内容，也会发布一些画作。
但随着游戏相关内容吸引来了更多的粉丝，企鹅警察才真正意识到，不同内容带来的流量差异究竟能有多大。在她的账号里，像生活吐槽、IP角色分享这类更具有互动性质的内容，明显能获得比平时多数十倍乃至百倍的流量，而一些倾向纯粹展示分享的内容，往往表现就会相对寡淡。
针对这部分作者，小红书已经搭建了体系化的内容运营框架。“我在小红书做游戏”活动中，开发团队只要每月稳定更新至少一条内容，就能加入由官方搭建的社群“独游制作者联盟”。 加入该社群，创作者们不仅能获得官方总结的内容指南，还可以填表为内容申请额外推流。
“我在小红书做游戏”活动
而官方也会持续关注这些创作者的分享，并定期扶持其中的优质内容。现在，该社群已经聚集了约3500位开发者。
基于生活化、活人感的特质，小红书为开发者和玩家提供了一个更好沟通的平台。对开发者来说，他们能认识并吸引到一批自己作品的忠实拥趸。而玩家也能借助算法，更轻松地找到同好，甚至能让自己在面对开发者也能具有一定的话语权，打破过往双方的交路壁垒。
也就是说，小红书相当于一双更真实的“眼睛”。火龙果表示，借助小红书的宣发模式，“很容易看到大众具体对哪个题材感兴趣，也能看到游戏里面究竟哪个方向最有吸引力。”放在手游里，这类事情往往得耗费很大的精力、时间、金钱等成本才能跑通。
当然，考虑到互联网发声始终存在幸存者偏差，开发者必须明白小红书上的反馈更多是一种更具价值的“参考答案”，而非完全正确的结论。
不过和其他平台的游戏业务不同，小红书至今都还没有接入游戏中心、下载等跳转功能，甚至反而还在削弱可能呈现出来的商业气息。萤火表示，“小红书整体的产品调性还是一个社区。当一个社区跟外部产生连接时，我们需要优先考虑用户体验的问题。”未来是否接入这方面的功能，以何种形式与游戏开发商达成更深度的合作，这些问题他们都仍旧还在探索实现方案。
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不可否认，小红书自己对游戏业务确实颇为重视。
从2024年开始，国内大DAU游戏的官号就陆续入驻小红书，一些海外产品也不例外，比如近期发售的《极限竞速：地平线6》也在小红书上开了账号。
2025年起，小红书开始布局游戏直播业务，KPL、无畏契约VCT等多场电竞赛事都可以在小红书上观看。同时，他们也围绕休闲、二次元、女性向等细分领域，针对性地组建业务团队，为用户提供更理想化的内容。
但小红书搭建游戏业务，最根本的原因或许不只是“这里能挣到钱”，还有“用户需要这么一个东西”。
在虎扑、百度贴吧、B站、抖音等各类内容平台占据市场生态之后，小红书依旧能够兴起，且一度做到了4亿MAU的规模，很大程度上是因为他们有一套完整又独特的品牌气质。
比如它的算法会记住用户的情绪基调、讨论兴趣，不完全依赖推荐流。在目前有一定量级的内容平台产品里，小红书是唯一一个由推荐和搜索双驱动、且用户有稳定使用习惯的产品。也就是说，小红书用户搜索感兴趣内容的主动性会更强，对相关内容的回复意愿也更大，并且很容易能从中收获强反馈。
这其实也可以直接解读成：在小红书上面，用户很容易产生表达欲。过去在小红书获得不错宣发反应的产品，基本也具有强烈的表达感，比如《纸房子》《苏丹的游戏》等等。
去年四月，《百日战纪》制作人小高和刚就曾与玩家们在小红书打成一片，闹出不少互联网传播梗。
《百日战纪》制作人小高和刚
真诚的氛围，让小红书成了跨越诸多屏障、“没有交流羞耻”的社区。
类似的评价也曾出现在百度贴吧身上。不同的是，小红书不以绝对垂类的社群、爱好作区分。在同一爱好群体中，用户往往受限于自己的生活经历、地缘、兴趣，对相同的内容也会产生不同的讨论倾向，就像有人玩游戏是喜欢玩法，有人单纯享受里面的世界，有人只是因为倾心于某个角色等等。
近期在小红书火爆的世界杯内容也是同理。在虎扑等传统社区，用户往往可能只集中于赛事结果、球员表现等内容，但小红书用户会讨论甚至cos哈兰德，会一起吐槽世界杯穿插的AI抽象广告，也会衍生出多种不同的独特表达内容，甚至官方也会下场玩儿梗。
在小红书上，每场世界杯比赛的介绍都很有特色
但到了最后，世界杯会结束，大家都要回归日常，就像游戏早晚也都会有通关的一天。而如果用户能被看见，被接纳，那么大家交流的热情就永不会熄灭。
小红书并不是想做那唯一的光，而是希望让大家都可以成为社区的炬火。
本文首发自 “36氪游戏” 。

来源：36氪