lululemon「割不动」中国人了

作者 | 谢芸子
编辑 | 张帆
在中国市场，lululemon开始被人们拿着放大镜审视。
6月中旬，lululemon在上海北外滩举办了一场大型户外瑜伽活动，中途遭遇暴雨。lululemon并未取消活动，而是让上千人在湿滑的瑜伽垫上完成了全套动作。
现场画面被社交网络疯传。整齐划一的雨中静坐，被人们诟病为“矫揉造作”“品牌不为用户着想”，甚至被部分网友拿来与《周处除三害》中的邪教作对比。
这一比喻的杀伤力是巨大的，lululemon最核心的商业密码恰恰是“类宗教”式的社群营销。
公共叙事中，lululemon把自己的店员称为Educator教育家。
创始人Chip Wilson在自传中解释过原因。他希望门店员工不是推销员，而是向顾客传递面料科技、哲学设计和健康生活方式的教育者。他认为，顾客理解了产品背后的技术与理念，会自发购买，无需硬性推销。
店员成为教育家，线下活动自然能比喻为布道会，消费行为也可以包装成身份的皈依。但当一场大雨把一切浇成闹剧，消费者对品牌的信念便有了裂痕。 更致命的是，这并非孤例。
lululemon的“长城大鼓”事件仍在发酵；大洋彼岸，“面料门”反复上演。品牌势能的崩塌快速传导至资本市场。
2026年以来，lululemon的股价跌超43%，较2023年末的最高点暴跌77%。
信仰在退潮，当商业回归常识，这家曾经无往不利的“中产收割机”，正在被自己一手培育的消费者反噬。
图片截自微博、小红书APP
lululemon股价走势，图片来自Wind
创始人“进退失据”
要理解lululemon当下的困境，必须回到它的起点。
1998年，42岁的Wilson因背部不适报了瑜伽班。一个月内，班里的学员从6人涨到30人。
但他注意到一个尴尬的事实：所有女性，都穿着容易走光的舞蹈服。
Wilson嗅到了商机。他凭借此前创业失败、清偿债务所剩的80万美元，在温哥华创办了lululemon。 公司创立后，Wilson做的第一件事，就是用技术定义产品。
他先是斥8万美元“巨资”，购置了两台日本平锁式缝纫机；为减少摩擦，将接缝置于外侧，又在裆部采用无缝设计与菱形内衬，从根本上化解了紧身裤的视觉尴尬。
不久后，lululemon的第一款产品“小黑弹力裤”问世，定价98至100美元，几乎是当时市场同类产品的三倍。
支撑这一高价的，正是Wilson从一开始就精准锚定的用户群体，他称之为“Super Girls”——受过良好教育、经济独立、追求健康与高品质生活的女性。
这已不再是简单的用户画像，而是一种身份认同。Wilson直言：“lululemon的产品不是为喝碳酸饮料的人准备的。”
那么，又该如何打动这部分人群？
由于没有足够的广告预算，Wilson剑走偏锋，将门店开在高端地段，白天卖衣服，晚上办瑜伽课，产品与社群深度绑定。
这种基于社群的模式很快奏效。瑜伽本身具有聚集性，凭借教练与学员之间的信任、品牌的高端定位，以及无可挑剔的“裸感”面料，仅成立一年，lululemon的产品就像传教一样在目标人群中散开。
2003年，Wilson引入安宏、高原两家私募资本，以2亿美元出让了48%的股份。2007年，lululemon成功在纳斯达克上市。 但后期的故事算不上一帆风顺，创始人与董事会摩擦不断。
2013年，一场真正动摇品牌根基的“透视门”爆发，并迅速演变为全面性的企业危机。
事件源于一批当年3月上架的黑色Luon瑜伽裤。有消费者发现，这款高端瑜伽裤在练习“下犬式”等动作时，面料会变得过于透明。lululemon迅速召回相关批次产品，导致当季销售额损失高达2000万美元。
更大的灾难来自数月后的一档电视访谈。Wilson面对镜头，将质量问题归咎于消费者。他直言不讳，“有些女性的身材就是不适合我们的产品”。
尽管三天后，Wilson发布了道歉视频，但公众的不满已无法平息。随之而来的是财务与高层震荡，Wilson也迎来了“一生中最大的灾难”，被迫退出了董事会。
失焦与失守
Wilson走后，lululemon开始了一场漫长的“打补丁”运动。
供应链层面，公司重新筛选全球合作工厂并纳入研发体系，却始终未能摆脱对代工厂的深度依赖。为了保证毛利率，lululemon持续将产能向低成本的东南亚迁移，代价是品控体系日益薄弱。
产品创新上，lululemon死磕面料技术，却在经典款乏善可陈。近年来的新品，甚至一改往日的极简风格，转而采用“Logo-heavy”的设计语言。
更值得关注的是战略层面的改变。lululemon开始积极拥抱“政治正确”，启用大码模特，并全面拓展产品边界。
截至目前，其产品已覆盖瑜伽、跑步、训练、高尔夫和网球五大核心运动场景，同时切入了男装、鞋履、配饰等全品类。 但这种为追求财务数据而推动的盲目扩张，带来了良莠不齐的SKU，也进一步稀释了品牌在瑜伽这一核心品类的专注。
lululemon部分代工厂；36氪根据公开资料整理制表
从结果来看，董事会的确将lululemon推至巅峰。
2022年7月，lululemon的市值达到374亿美元，阿迪达斯同期市值为338亿美元。这一超越让lululemon成为全球运动品牌市值第二的公司。
不过，这个“第二”仅是资本市场的阶段性表现。在当年，lululemon的营收尚不及阿迪达斯的三分之一，其市值更多反映了市场对其高增长和高溢价预期。巅峰时期，lululemon的市盈率超过84倍，与耐克的历史最高值持平。
但也正是在这一阶段，公司前期积累的隐忧显现。
2013年至今，lululemon的库存周转天数从过去的70至90天区间，一路攀升至120天以上，甚至在单季度突破160天。这一趋势清晰地反映了公司在追求规模增长的过程中，供应链效率、需求预测面临的结构性挑战。
从区域市场来看，最先亮起红灯的是“大本营”美洲。
长期以来，包括拉丁美洲在内的美洲市场，始终占据lululemon总营收的绝对份额。
2023财年（截至2024年1月），美洲市场净营收同比增长11.9%，但较2022财年的28.6%，增速骤降。真正的转折点出现在2025财年。该财年第二季度，lululemon美洲市场的同比营收首次转负。
进入2026财年，下滑趋势不仅没有停止，反而有加剧的迹象。
今年4月，美国得克萨斯州总检察长对lululemon发起调查，理由是其产品“可能”含有PFAS（永久性化学物），这类物质与不孕不育、癌症等健康问题相关。
有分析认为，得州政府的这一操作裹挟了某种政治色彩，或希望通过对“精英品牌”的调查，赢得民粹主义的支持。但无论动机如何，调查本身已对lululemon的商誉造成了冲击。
截至5月3日的第一季度，lululemon在美洲的净收入同比下降3.2%至16.21亿美元，美国、加拿大、墨西哥三大市场皆出现降幅。美洲的收入占比也从去年同期的70.6%降至65.6%。
同店销售方面，全球增长1%，美洲市场则为-5%，成为拖累整体表现的主要因素。
业绩发布会上，首席财务官Meghan Frank也坦言，当季推出的新品未能打动北美核心的消费群体，市场反响平淡。
36氪根据财报数据制图
中国放缓，印度成为解药？
北美熄火的同时，中国仍是支撑增长的主要引擎。
lululemon在中国的叙事逻辑简单粗暴：北美承压，中国补位。2026财年第一季度，中国大陆市场的净营收达4.78亿美元，同比增长30%，占全球总营收的比例跃升至19.4%，稳居全球第二大市场。
同店销售方面，中国市场的同比增长达到13%。门店数上，截至2025财年末，中国大陆的直营店超过170家，深入呼和浩特、徐州等二、三线城市。lululemon高层也明确表示，2026财年，全球计划新开的40至45家直营门店中，绝大部分将布局中国市场。
但中国这片热土的竞争格局已然不同。
同样主打高端、社群和生活方式，几乎与lululemon早期拿着同一个剧本的Alo Yoga，反复传出要在中国内地开出首店；以男性客群为切入点的Vuori，也分走了lululemon的部分客流。
此外，安踏集团旗下的本土品牌MAIA ACTIVE，则凭借“专为亚洲女性设计”的精准定位和高性价比，在一、二线城市迅速崛起。
竞争之外，对于lululemon而言，中国市场的边际效应也在减弱。
2023财年至2025财年，其在中国市场的营收增速从67%回落至29%，管理层对2026财年的增速指引再下调至约20%。增长天花板清晰可见。
或因此，lululemon将目光瞄向了下一个具备潜力的新兴市场——印度。
据最新消息，lululemon计划于今年秋季在新德里开店。与在中国市场的直营模式不同，lululemon与印度本土企业达成了特许经营协议。此前，lululemon已通过同样的模式进入了波兰、希腊、匈牙利市场。
印度是瑜伽的发源地，其服装市场正处于蓬勃发展期，预计2033年突破20亿美元。这些都使得印度像是一块天然的沃土。
只不过，lululemon贩卖的瑜伽产品与印度本土对瑜伽的理解，存在着不小的文化距离。以lululemon为代表的“西方化瑜伽”能否在发源地获得认同，仍是未知。
中国市场降速，印度存疑，两头的故事都不好讲。而lululemon真正的问题不在区域扩张，其病灶深植于品牌战略本身。
改变仍要从企业内部开始。
Wilson在《华尔街日报》阐述lululemon“五宗罪”
在一季度财报落地前，Wilson上演了一出“熹妃回宫”，与董事会达成和解。
尽管未回归管理层，但他提名的两位人选已加入董事会。公司还承诺，将在今年10月前增补第三位具备服饰产品与品牌经验的董事。
作为交换，Wilson同意在18个月内不公开批评公司，协议同时限制了他进一步增持股份。
在此前，他买下了《华尔街日报》的整个版面，细数了管理层的“五宗罪”。Wilson始终坚信，lululemon的核心客群在于中产阶级而非大众，一味追求财务数据只会使得公司丧失独特性而变得平庸。
36氪根据Wind制表
尾声：逃不过周期，被中产反噬
一个必须正视的现实是：全球中产阶级正在加剧分化。
当lululemon从小众精英走向全球企业，它注定要接受来自各个阶层的审视。而它今日的尴尬在于——中产们发现，这个品牌好像也没那么“自己人”。
Wilson极度推崇Landmark Forum（地标论坛），后者的本质是一种饱受争议，被贴上“洗脑”与“邪教”标签的培训课程。这种近乎精神控制的管理思维，或是lululemon受到争议的文化源头。
品牌名称本身，同样藏着创始人的“恶趣味”。Wilson认为，日语没有“L”的发音，带“L”的名字会让日本消费者觉得更“西方”、更酷。只是当下的日本，至今也未出现中国市场“遍地穿瑜伽裤”的盛况。
而在最能引领潮流的欧洲，伦敦的气候组织甚至把“侵权但100%使用可再生能源生产”的“mumumelon”快闪店，开到了正主lululemon的对面。环保问题，恰恰是欧美中产最在意的要素之一。
图片截自YouTube
此外，更深刻的危机来自审美逻辑的悄然改变。
当全球经济进入下行，紧身裤所象征的“精致生活”显得格外悬浮，越来越多的年轻人正在用宽松服饰“无声抵抗”生活的约束。
把时间线拉长，在日本“失去的三十年”，优衣库的销售额增长了160倍，萨莉亚与零售折扣店“唐吉诃德”，也凭借极致的性价比逆势崛起。 这不是偶然，而是周期的选择。
在这样的市场环境下，Wilson捍卫中产的口号虽响亮，却非一片坦途。但可以肯定的是，那个高速增长、试图讨好所有人的辉煌时期已然结束。
当“修行”与“宗教”的光晕散去，lululemon仍要回答那个最朴素的问题——人们是否还愿意为品牌的溢价买单？当盈利指标全面收缩，这家明星企业也必须在规模与利润之间重新寻找平衡。
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来源：36氪