耐克中国，壮士断腕

上周，一则关于耐克计划调整中国线上经销体系的消息引发行业震动。
消息称，耐克拟收回部分线上渠道运营权，涉及包括滔搏在内的核心合作伙伴。消息传出后，滔搏迅速发布公告，但并未直接否认，仅表示"尚未接获耐克正式通知"，同时透露双方一直就包括线上销售安排在内的合作模式保持沟通。
如果最终全面实施，这项改革可能影响耐克中国约10亿美元规模的批发业务，是上一财年大中华区总营收的17%。
几天后的2026财年第四季度财报电话会上，面对分析师追问，耐克全球CEO Elliott Hill没有正面回应这一传闻，只表示：
"中国市场的成功需要更深入的本地合作伙伴关系，我们正在围绕线上和线下渠道，持续推进调整。"
6月29日，一位接近耐克的人士向36氪表示，上述消息"基本属实"。据其透露，耐克内部已经做好了承受短期阵痛的准备。"真正恢复增长，可能要等到2027，甚至2028年。"
与此同时，WWD援引法国巴黎银行（BNP Paribas）分析师观点认为，这项调整很可能出自刚刚履新的耐克大中华区总经理 Kathy Sparks。"她刚来到中国，需要做出一些不同于过去的改变。"
利润，不是唯一目的
但事实上，这并不是一次简单的"收回经销权"。 更准确地说，这是耐克试图重构整个零售体系，让经销网络逐渐拥有接近直营体系的运营能力。
过去几年，线上渠道已经成为耐克中国最大的管理难题。
2026财年第四季度，耐克数字业务（即线上直营业务）同比下降25%，拖累整体直营收入下降17%，直营门店收入也下降9%。管理层明确表示，中国市场持续的线上促销和价格竞争，是影响盈利的重要因素之一。
与此同时，滔搏最新公告显示，截至2026年2月的财年，耐克产品线上销售收入约占滔搏总收入22%。换句话说，这部分业务虽然规模巨大，却也是价格体系最难控制的一部分。
不少人因此认为，耐克正在重新押注直营。但一位鞋服分析师向36氪透露，这种理解并不准确。此次改革的目标，并非将业务全部收回，而是重新定义品牌与经销商之间的分工。耐克希望线上经销体系未来也能够按照直营标准运营：统一商品节奏、统一会员体系、统一数字化能力、统一库存管理，同时保持合作伙伴负责门店运营。对此有一个更直接的说法—— 经销体系直营化。
从财务角度看，直营当然更加赚钱。
运动品牌直营业务通常拥有约50%左右的毛利率，而批发业务毛利率普遍只有30%至40%。截至2026年2月，滔搏毛利率为38.2%；另一家核心经销商宝胜国际上一财年毛利率仅有约33.5%。
但经历过过去几年的DTC改革之后，耐克已经意识到，仅靠直营并不能解决所有问题。
2020年前后，耐克大规模推动DTC（Direct-to-Consumer）战略，削减批发渠道，希望把消费者、利润和数据全部掌握在自己手中。结果证明，这种模式并没有想象中顺利。大量批发伙伴退出后，耐克失去了重要的零售网络和本地执行能力，库存管理效率下降，市场覆盖能力减弱，也成为后来北美业绩持续承压的重要原因之一。
因此，这一轮改革更像是在上一轮基础上的修正。��克希望保留批发伙伴，同时把过去几年积累下来的数字化能力输出给合作伙伴。
库存管理正是其中最核心的一环。耐克计划利用自身的数据系统帮助经销商预测需求、优化补货、监控库存，并向合作伙伴提供品牌培训、零售运营课程、社群经营、内容生产及渠道定位等能力支持。最终目标只有一个：尽可能延长商品全价销售周期，即使必须降价，也尽量掌握降价节奏和库存流向，而不是让商品快速流入失控的折扣渠道。
中国，比美国更难
长期以来，耐克中国并不直接经营大量门店。品牌主要依靠百丽体系的滔搏和裕元体系的宝胜完成全国零售网络建设，而裕元同时也是耐克最重要的代工方。这种关系远比美国市场更加紧密。在增长最快的时期，耐克甚至能够要求经销商长期陈列利润并不高、但能够提升品牌形象的产品。2021年开业的北京王府井耐克全球旗舰店（现已关闭），就是耐克与滔搏共同打造的代表项目。
真正改变这一合作关系的，是中国电商。
中国拥有全球最成熟的线上零售生态，也意味着全球最激烈的价格竞争。阿迪达斯全球CEO Bjørn Gulden曾在财报会上直言，中国线上市场几乎无法实现全价销售。对于经销商而言，当线下库存承压时，直播电商往往意味着最快的去库存方式。一双建议零售价800元的新款球鞋，线上可能迅速降至600元，在直播间甚至400元即可成交。
而这还只是一级授权经销商。
二级经销商、跨渠道货源以及灰色市场进一步放大了价格混乱。咨询机构 Re-Hub 曾统计，截至2023年，中国十大奢侈品牌灰色市场交易中，得物占比达到73%，淘宝约26%。虽然耐克并非奢侈品牌，但其运动鞋市场同样存在高度活跃的灰色流通体系。品牌几乎不可能依靠单纯控货实现控价。
今天发生在中国的渠道调整，其实耐克已经在北美走过一遍。
2017年，在时任CEO Mark Parker领导下，耐克提出"Consumer Direct Offense"战略，大幅提高直营和数字渠道占比，同时减少批发伙伴数量，希望建立更直接的消费者关系。同年，耐克开始��接向亚马逊供货。但仅两年后，耐克便退出亚马逊，理由是希望专注于"更直接、更个性化"的消费者关系。
随后几年，耐克继续推进DTC改革，进一步削减中小批发客户，并降低对传统经销渠道的资源投入。事实证明，这场改革走得过快。2023年开始，耐克重新修复与批发伙伴的关系。时任CEO John Donahoe将"重新投资批发伙伴"列入集团四大战略重点；Foot Locker重新恢复耐克核心陈列，DSW、Macy's等零售商重新获得耐克产品授权。2025年，耐克也重新回到亚马逊官方销售体系。
耐克直营业务副总裁Daniel Heaf曾总结过这种变化："很多人问我，耐克到底是一家直营公司，还是一家批发公司？答案是，两者都是。"在他看来，直营和批发并不是对立关系，而是共同组成耐克零售生态的重要部分。
对于耐克中国而言，如今的改革也是同样的逻辑。
品牌真正希望重建的，并不是渠道归属，而是渠道能力。 短期来看，这意味着收入承压、合作关系调整，以及市场份额继续波动；但如果能够建立起统一的零售标准、更健康的价格体系和更高效率的库存管理，耐克最终获得的将不仅仅是更高的利润率，而是重新掌控品牌价值。
当然，这一切的背后的关键是更强的本土产品创新能力。 Elliott Hill在财报电话会中透露，2027年财年下半年将会有一系列“全新轮廓”的鞋类产品。中国市场也将在“2027年节假日期间”交付第一批由本地产品创造团队打造的产品。
对于一家已经经历过一次DTC激进转型的公司来说，这次的渠道改革更像一次"先破后立"。过去几年，耐克试图用直营取代批发；而今天，它希望让批发拥有直营的能力。如果这次改革能够成功，它重塑的不只是中国市场，也可能成为耐克全球渠道战略的新样本。

来源：36氪